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O2O,为什么美国是Online to Offline,而中国相反?

    O2O,为什么美国是OnlinetoOffline,而中国相反?

    以前中国的廉价劳动力在工厂,现在的廉价劳动力在路上。线上的流量成本、物流成本上升与下降中的线下租金、运营成本会达到平衡时,中国的O2O会达到相对稳定的状态。

    2014年10月16日,润米咨询董事长刘润受全球五大猎头之一史宾沙邀请,与沃尔玛、史泰博、百胜、欧莱雅、万事达、TNT等企业的中国区总裁讨论互联网化。

    记者:您与这些外企高管交流互联网化,有哪些感悟与大家分享?

    刘润:我最大的感受是商业环境的巨大差异,导致中美的互联网化,已经走向非常不同的两条道路。中国传统企业研究的“互联网化”,在美国叫“Digital”,即数字化。在中国,几乎只有外企会用这个提法,另外就是市场部门,叫做数字营销(DigitalMarketing)。不仅是两个名词的不同,含义也不一样。比如,我们讨论到百货业时,美国人很自然地认为,O2O是线上下单,然后到线下(如沃尔玛)自提;中国由于网上商品明显比百货商店便宜,O2O是线下体验,然后扫描二维码到线上下单。

    所以美国百货业的O2O主流方向是OnlinetoOffline,线上到线下,而中国百货业的O2O更多是OfflinetoOnline,线下到线上。方向完全相反。

    记者:为什么中美O2O有这么大的不同?

    刘润:因为场景完全不一样。我跟这些外企的中国区总裁沟通后,总结了导致中美互联网化路径不同的四个原因,也就是四个完全不同的场景。

    第一,中国人口众多。实体商店辐射的范围有限,也就三五公里的范围,客户量有天然边界。而互联网是范围经济,在天猫网上商城,一家店就能覆盖全中国,辐射范围无限扩大了。中国人口众多,就能导致网络运营的固定成本平摊在每个用户身上,变得极低。电子商务的边际成本又几乎为零,这就使得中国电商在网上卖东西的成本优势比美国更明显——美国人口没那么多,销量没那么大,固定成本分摊后比中国高。

    第二,互联网作为虚拟存在,跟现实是靠“物流”来连接,通过快递把货物送到你家来达成“虚拟现实化”。因此物流成本就成了影响电子商务发展的关键因素。这非常非常重要。

    在中国,你从家走到百货大楼或家电卖场的时间价值,相对快递把货物从商店送到你家,要贵得多。因为中国有大量廉价劳动力,可以做到江浙沪6块钱包邮、隔天到货。但美国人工服务是很贵的,所以物流效率没这么高。在美国上网买东西,两三天后送到是很正常的,在中国就会觉得怎么这么慢,我们晚上十点在京东网下单,第二天早上十点就到,因为它能让劳动力非常拼命且廉价地干这个活。

    今天中国的电商,其实还是在享受人口红利,只是廉价劳动力从原来的中国制造,转到了物流。我想,这就是为什么马云做菜鸟的原因,也是刘强东大量投资物流的原因。物流的成本优势,是电商的生死穴。以前中国的廉价劳动力在工厂,现在的廉价劳动力在路上。

    第三,美国是地贱人贵的商业环境,中国正好相反,地贵人贱,很多房子卖得比美国都贵。地贵,导致线下商业的置业或租金成本高,租金传导到商品价格上,于是商品的定倍率(零售价:出厂价)通常也很高。而网上商品无需支付昂贵的租金,加上快递服务便宜,使得线下商业的劣势更加明显。

    第四,美国商店能做出自己的特色,卖一些不一样的商品。创新带来的差异化使得消费者无从比价,创新,能带来高一些的毛利。中国百货业销售的东西同质化程度较高,这样消费者容易比价,商品价格就会被压低;同时中国百货业运营效率低下,成本较高。

    这四点导致了中美电商、O2O、互联网化的极大不同。

    记者:还有一个问题是为什么中国叫互联网化,美国叫digital?

    刘润:在美国,传统商业跟互联网的差距是很小的。因此,美国的十大电商里有七个是传统企业做的,沃尔玛、史泰博都进入了十强。而基于以上四个原因,中国的线下与线上差距十分悬殊,互联网优势明显,因此中国的主要电商都是纯粹的互联网企业。

    中国叫互联网化,指的是商业模式的转型,更多是企业经营战略层面;美国叫digital,是因为它把线下的商业模式用数字的方式营销出去,互联网只是营销工具,更多是企业营销战术层面。人们还是会到线下来,你看美国亚马逊网站最近也在线下开店。所以在美国,线下的传统企业未必会遇到中国一样的巨大压力。

    总之,因为线上线下实际情况的巨大差异,中美互联网化的发展方向截然不同。

    记者:事物总是不断在变化,您能对中国互联网化的未来趋势做一些分析吗?

    刘润:我总结的四个原因的确会发生变化,然后会影响互联网化的结果。

    首先,很多人发现在网上开店成本低,纷纷把自己的店从线下搬到线上。这会导致商业地产租金降低、售价下降,目前中国商业地产的供应激增也在加剧这一趋势。最终商业地产的售价和租金会回归到“正常”水平。这将缩小线上线下的差距。

    第二,随着中国劳动力供给的减少,物价的上涨,以及90后、00后吃苦精神的下降,中国劳动力的价格一定会越来越贵,所以物流成本会上升,这将导致电商优势不再明显。

    第三,传统企业正在努力创新,提升效率,这是中国经济的进步。

    我们再考虑一个因素,目前电商的流量价格已经比较高了,之前中国的电商平台非常集中,它有垄断权力去收取比较高的流量价格,而随着京东、拍拍、一号店、苏宁易购、国美等电商的兴起,商家可以分散到这些平台,流量价格会有一定下降,但这部分成本毕竟存在。

    最终,线上的流量成本、物流成本跟下降中的线下租金、运营成本会达到平衡,在这个时间点上,中国的O2O会达到相对稳定的状态。

    所以,我的结论是,中国的线下商业一定不会被消灭,但它正在经历一轮线上线下再平衡的进程。过高的利润会被消除,过低的效率会被提高,过高的租金成本会被降低,过低的物流价格会回到正常水平。这些大的变革完成后,线上线下商业的格局会稳定下来。中国这一轮互联网化大的格局大致会确定下来。